恒通客车：百年品牌 完美历练

　　一路高歌，一路扬鞭，恒通客车已经走过74年的风雨历程，从一家默默无闻的区域性客车制造企业，发展成为如今业界公认的“公交运输方案解决专家” 和“燃气客车第一品牌”，从年销售额几千万元到现在的十几亿元，再到中国西部客车产销量第一，中国天然气客车销量第一，中国城市客车产销量第二的大型专业公交客车制造企业，恒通客车正以锐不可当的发展态势逐渐发展壮大，并努力向着打造“百年品牌”的宏伟目标迈进。

　　励精图治，创建自主品牌

　　品牌战略第一步之——我是谁?

　　品牌创建之初，主要解决的是品牌概念清晰化与知名度提升的问题。这一阶段主要通过宣传企业的整体优势来迅速建立独特品牌形象与差异化的品牌认知。

　　2006年，公司将恒通自主品牌建设列为公司首要的任务之一，从此，开启了恒通的品牌建设之路。公司成规模、有意识的品牌宣传始于2007年，起步较晚，但起点较高。从2007年开始，公司与业内知名品牌策划公司展开合作，经过深入的调研与分析，以“恒通是谁?恒通向谁说?恒通说什么?恒通怎么说?”四个问题的提出与解答，为公司指明了一条清晰而明确的品牌发展之路，从而确定了以公交客车作为公司的主要战略发展方向，提出了“公交运输方案解决专家”的品牌定位，并提炼了“专业创享价值”的品牌理念。短短两年时间，凭借清晰的“公交运输方案解决专家”定位，通过策划和组织“品牌发布会”、“亮相上海世界客车亚洲车展、全国公交协会北京车展”、“恒通工业园落成典礼”、“‘恒通杯’中国城市巴士设计公开赛 ”、“中国BRT客车价值回归座谈会塈恒通BRT新品推介会(南京)”、“恒通杯”抗震救灾征文活动等一系列别出心裁而又行之有效的大型推广活动，配合一系列软文及广告传播，迅速在行业内声名鹊起，赢得了极高的品牌知名度，被业内誉为“中国客车行业二线品牌中品牌推广的最佳案例”。

　　此后，在2009 -2010年的品牌推广中，公司围绕品牌定位，对企业研发、制造、产品等各个层面进行了系统的介绍，并根据公司实际情况，强化了“燃气客车第一品牌”的企业市场地位。同时，通过“恒通70周年庆典”、“交通部北京车展”、“全国公交协会苏州及天津展”、“东博会”、“重庆(西安)名特展”、“广交会”、“新能源客车上市新闻发布会”、“重庆首批50辆新能源客车交付使用仪式”、“首批50辆新能源客车运营‘100天’发布会暨纯电动客车新品发布会”、参与影响中国客车业等行业评奖等大型活动的组织策划，全面塑造与深化“公交运输方案解决专家”的品牌形象，从企业资源角度上阐述了恒通为什么可以成为“公交运输方案解决专家”，进一步加深了用户对恒通客车的认同。

　　通过历时3年多的推广，恒通初步解决了我是谁的问题：对自己的品牌定位、品牌理念内涵获得了清晰的认知与广泛的传播，品牌知名度也获得了极大的提升，成为了中国客车行业的知名品牌之一。

　　品牌战略第二步之——为什么是谁?

　　品牌概念清晰化及知名度提升之后，主要解决的是品牌可信度的问题。这个问题分为两个层面：第一，产品对用户需求的适用性;第二，产品品质的可靠性。这一阶段主要通过产品的适用性与可靠性来提升消费者的信任度与好感度。

　　进入2011年，恒通的品牌宣传达到了一个新的高度，品牌宣传不再停留在知名度的提升与企业优势的宣传上，开始落实到品牌内容的实质——即产品对市场及用户的适用性。尤其针对重点客户开展精准性、深入性的传播。确定了以“产品”为主要方向的品牌推广策略，提出了“主流化、主力化”的品牌传播概念，推出了“电动先锋、干线主将、燃气统帅”三大主力产品组合，并通过“恒通客车快充纯电动客车暨2011新春新品品鉴会”、“上海车展”、“渝洽会” 、“重庆恒通电动客车动力系统有限公司项目合资合同签字仪式 ”等系列活动，强调产品性能与客户使用案例，进一步以“产品体验”强化了客户对恒通客车的认同。公司将“活动精品化、内容精准化、传播扩大化”做了很好的演绎，逐步形成了具备恒通特色的“活动少而精、内容深而准、传播高而广”的品牌宣传特色。这一点在行业内同样赢得了极高的声誉，不论是媒体还是同业竞争行业，对于恒通客车以上几年的品牌建设都颇为认可，认为恒通客车走出了一条适合自身的具有自己特色的品牌建设之路。

　　经过一年多的推广之后，通过对整体产品系列的宣传，恒通“公交运输方案解决专家”的概念进一步深入人心。与此同时，随着市场知名度的提升与客户范围的进一步扩大，恒通人也越来越意识到“产品品质”是品牌得以跨越式发展的最根本的基础，只有过硬的产品品质才能让用户体验与品牌传播形成良好互动，真正形成深入人心的品牌印象。因此，从2012开始，恒通客车的品牌宣传进一步深入到了企业的根本，即产品品质的提升，提出了“精品品质”与“精细生产”的年度推广主题。当然，这一概念的提出，对公司的内部管理与执行提出了很大的挑战。但在公司高层的决策与大力支持下，恒通秉持“言必行，行必果”的理念，在内部举办了 “质量提升工程”、“供应商大会”、“春季新品展示会”、“员工岗位技能大赛” 等深化“精品客车”计划的全系统、多层面的工作，并通过线上线下的广告和公关活动，深入挖掘企业内部管理、产品研发、质量提升及新产品等产品品质方面的核心价值，实现品牌落地和跨越式发展，提升公司核心竞争力。并在各大媒体、报纸、网站上投放，使用户及行业界等所有受众知晓恒通客车产品性能特点，提高受众者的认知度和产品知名度，增强广告效应助推销售工作，提高公司品牌效益和经济效益;同时，与此同时，也通过设计贴合相关主题的背景板、易拉宝、展板等物料，充分展示公司在打造精品客车方面的信心和决心，并结合北京车展、南京车展等，进一步巩固了恒通客车“公交运输方案解决专家”和“天然气客车第一品牌”的品牌形象，并斩获多项奖项，为销售招标中赢得增加分数而争取定单。

　　到目前为止，恒通的“精品计划”与“精细生产”在企业内部已经形成了广泛的共识，通过一系列活动的推行与开展，公司的产品品质也获得了极大的提升，为公司的长期品牌建设奠定了坚实的产品力根基。

　　厚积薄发，成就知名品牌

　　通过8年坚持做品牌宣传工作，在以品牌部为代表的公司全体员工的共同努力下，在合作伙伴与广大媒体朋友的大力支持下，恒通客车“公交运输方案解决专家”的品牌形象，在社会上、行业上、用户中都留下了较为深刻的印象，传播的效果也与公司的市场地位和行业地位较为符合，在传播的深度和广度上甚至以一定程度上已超出了公司本身的地位。

　　具体来看，品牌工作主要达到了七个战略目标。树立了恒通客车是全国性的形象;树立了恒通客车“中国知名产品”的品牌形象;在用户中巩固了“公交运输方案解决专家”“中国燃气客车第一品牌”的印象;为销售人员提供了舆论武器;恒通客车产品比之前具有更好的议价能力;提高了恒通客车整体的软实力;使员工有了品牌意识，对企业文化塑造起到了促进作用。

　　恒通的品牌形象在未来还有很大的提升空间，主要表现在品牌的美誉度和用户忠诚度上还需坚持努力。通过分析，主要原因：第一是恒通品牌建设的时间不长，用户认识恒通的时间还太短，品牌理念的传播还不够深入人心，回顾行业历史，行业内的知名一线品牌传播工作大多始于2003、2004年，恒通客车的品牌建设工作从2007年开始，因此，给客户造成的印象还不够深刻。第二是公司的传播力度与一线品牌暂无法相比，一线品牌客车企业一年的推广费用高达数千万元，公司由于整体规模情况，品牌推广的广度和深度暂存在促限性，故用户对公司品牌认知尚还不够广泛、深入。第三是公司的综合实力、客户数量、市场占有率上还存在一定的差距，因此，无法形成与之相同的品牌影响。第四是品牌是一个系统工程，不仅需要长时间坚持推广，还需要销售、研发、生产等形成一个有效的体系，最终使用户对产品的使用体验、运行过程中的服务体验等与品牌推广的概念形成良性互动，才能逐步建立起对品牌的认同、信任和喜好。

　　继往开来，打造百年品牌

　　针对恒通品牌建设工作还需要继续加大力度，未来，恒通客车讲一如既往的坚持走品牌建设之路，讲恒通的品牌知名度、可信度与美誉度进一步提升。具体来讲，近期内，恒通将在以下几个方面继续做好品牌推广工作：

　　一、继续坚持“公交运输方案解决专家”这面大旗，加大品牌宣传工作，投入更大的支持和资源进行品牌建设与传播，这是公司持续发展的长期战略方向。

　　首先，从公司自身情况分析，公交产品优势明显，仍以公交客车为主业，以扎根公共交通领域及在新能源方面为公司宣传目标不改变。因此，“公交运输方案解决专家”基本定位继续坚持。其次，从宏观环境分析，中国客车市场的未来，可以得出这样的基本判断：随着公路建设的15年高潮已过，2009年作为分水岭，今后长达十几年，客运交通增长的主流是铁路，公路客车市场增长已无动力;随着拉动内需以铁路建设为主，公路客车市场的重点将向西转移、向城乡疏运转移、向乡镇转移;中国城市化进程依然迅猛，城市公交客车市场依然有内在动力，其增长可期;新能源客车尽管有泡沫化倾向，但因政府的推动，仍大有作为。因此，公司继续坚持“公交运输方案解决专家”这面大旗，只能加强而不能减弱。再次，客车市场早已进入“品牌为王”的时代，客车行业的竞争开始由产品力竞争转向以品牌力为核心的企业综合实力的竞争。品牌推广力度大，影响力就会更大，隐含价值也就会更高，市场竞争力就会越强;同时，对公司本身来讲，在公司内树立品牌信仰和品牌意识，可以增强团队凝聚力、核心竞争力、产品溢价能力、品牌形象及品牌推广的延续性。

　　二、继续加大新产品的研发力度，增加产品研发的针对性，深化“顾客导向型产品研发”之路。

　　市场瞬息万变，公司能否不断研发出针对市场性强的产品、符合用户使用特点，并支持公司品牌理念的产品，已经成为品牌建设最主要的指标之一。恒通客车通过几年的努力，已经基本建立起了适销对路的公交客车产品系列。在后续的品牌建设工作中，公司应该进一步加大投入，设立的专业作业团队，对顾客的需求心理、需求趋势变化做深入持续的调查和研究，为产品研发提供更多方向上的建议与指导，真正做到“因需而变，应势而生”，让产品成为名副其实的“公交客车产品主力”。

　　三、继续苦练内功，切实提高产品的品质，真正打造出符合客户需求的“精品客车”，使用户体验产品与品牌形象宣传形成良好的互动，这将是恒通品牌后续建设面临的最重要的课题之一。

　　除了产品的研发方向之外，如何提高产品力对品牌形象的支撑，也将是品牌建设的永久课题。用户对产品体验是品牌建设的基石，离开了这个基石，所有的传播与推广都是空中楼阁。只有当用户使用体验的结果和传播内容一样，用户才会相信公司所做的推广和传播，最后信服公司产品，成为公司忠实的用户。这也是公司在2012年提出“精品客车”概念的根本原因所在。同时也是恒通未来品牌建设强化工作的重点之一。

　　四、继续品牌推广与建设，尤其是一些产品和客户契合度比较高、直接面对用户的品牌推广与建设活动。

　　在获得较高的品牌知名度之后，品牌建设的重点将是加深用户信任度与满意度。因此，恒通客车在后续的品牌推广中将以各种直接与用户见面的市场推广活动为主要方式。在这样的活动中，一方面加强与用户之间的互动及面对面的推广，获得更多客户需求的一手信息;另一方面极大的提高产品的知名度，同时还能提升用户对公司产品的好感，容易发现问题，并形成忠诚消费。并通过各种传播方式，将“品牌落地”与“概念提升”相结合，对产品的议价能力，对用户价格预期产生影响，不断将品牌利益转化为产品利益。

　　十年树木，百年树人。品牌的建立就如同对人的塑造一样，需要长期持续的投入与坚持。通过八年来的坚持与努力，从最初的“我是谁”到今天的“为什么是谁”，从品牌知名度到品牌美誉度，从企业优势到产品品质，从高屋建瓴到精准传播，恒通已经初步建立起了自己的品牌形象与品牌理念，也拥有了较好的品牌基础，同时也探索出了一系列行之有效的品牌建设途径与方法。但路漫漫其修远兮，恒通客车的百年品牌建设之路才刚刚启程，相信在公司高层的领导下，在全体公司员工的共同努力下、在广大媒体朋友和所有合作伙伴的大力支持下，恒通必将走出一条属于自己的客车品牌建设专属快车道，走向更加灿烂辉煌的明天!