"金龙"的怪圈：品牌之惑困扰金龙客车

    苏州金龙、上海申龙的快速成功，让人们对“金龙”品牌的价值产生了动摇。
 
    近一两年，在“三龙一通”称霸的客车市场格局中，另一家“龙”字号客车企业以其惊人的发展速度闯进人们的视野，它就是上海申龙。

    据中国客车信息网统计，成立于2005年9月的上海申龙，2005年生产客车476辆，当年实现盈利；2006年产销量突破1000辆，达到078206辆，连续盈利；2007年全年销量达到2300辆左右，持续盈利，创造了客车企业发展的一个奇迹。同时记者也获悉，2006年底正式开工建设的上海申龙二期工程——莘庄基地，预计今年年初将正式投入运营，届时将会形成年产6000辆大型客车的产能，加之现有产能，具备了年产万辆级客车的生产条件。

    这种超乎寻常的速度不由得让人联想起当年的苏州金龙。

    苏州金龙创建于1998年，从企业筹建到第一辆车下线，仅用了75天。1999年苏州金龙生产中巴客车1663辆，销售1660辆，销售收入2.43亿元；2000年，销售收入6.72亿元；2001年，销售收入9.93亿元；销售收入以年均50％速度增长。建厂1年半，“苏州金龙”所产生利润就已经超过了投资总额，这在当时也是业界的神话。到2005年底，“苏州金龙”客车销量首次突破万辆，轰动国内客车界。据介绍，苏州金龙现年生产能力达18000台，客车制造能力已跃居全国第一，年销售额从2.43亿元迅速攀升到40多亿元、市场保有量突破7万辆，成为中国客车行业发展最快的企业。

    有业内人士称，上海申龙是苏州金龙的“翻版”。通过比较不难发现，二者确实有着很多的相似之处，一方面，两者初期都有非常相似的高速发展，另一方面，一定意义上讲二者与“金龙”都颇有渊源。

    申龙的真实身份

    不久之前，有人在对申龙的高速发展作了一番推敲之后，提出了申龙与小金龙有千丝万缕联系的推断：“上海申龙其实就是小金龙的一个延伸，它是在原有的技术基础上，承接了一部分原来由小金龙掌握的客户资源，因此得以快速发展。”这一说法得到很多业内人士的赞同，认为申龙的快速发展得益于小金龙的资源积累。

    对此，上海申龙品牌管理部任诗发经理的回答是：“申龙与金龙没有任何关系。在市场上，申龙锁定的竞争对手正是苏州金龙。”任诗发说，申龙的高速发展，取决于所拥有的熟练型专业人才，申龙的员工，上到总经理樊万顺，下到普通的技术、销售人员，不少是来自国内其他客车企业的业界精英，包括他本人，也是被樊万顺从安凯带过去的。

    显而易见，申龙并不希望外界更多地把它跟金龙牵涉在一起。不过，对于上海申龙的股权所属，任诗发则直言不讳地告诉记者，申龙是拥有小金龙40％股份的二老板陈金财独资开办的。目前，这一点似乎已经不再是一个秘密。

    至此，上海申龙的成功本身人们似乎已经兴趣不大，而围绕着金龙品牌的价值出现了质疑的声音：“如果从‘金龙’品牌衍生出的每个企业都能如此轻易地取得成功，那么不是客车业门槛太低，就是‘金龙’这个招牌不大值钱了。”

    第二个苏州金龙？

    有人说厦门汽车、大小金龙、苏州金龙之间的恩恩怨怨足够写成一部影视剧本，然而如今的金龙人基本上都不愿意再提起，因为那毕竟是一段伤心往事。

    1998年，大金龙与苏州创元集团的前身苏州机械控股有限公司共同出资成立苏州金龙，大金龙占注册资本70％，享有对公司控制权。2001年6月，苏州金龙股东会决议增资扩股，新增的资本由10位自然人以“持股职工代表人”的名义持有苏州金龙41.67％股权，大金龙的股权由70％稀释为40.83％，苏州机械由30％降为17.5％，大金龙由此丧失对苏州金龙的控制权。但苏州金龙的增资事宜并没有得到大金龙的确认，大金龙董事会认为，参加该次股东大会的董事未经公司董事会授权，无权参加股东大会，苏州金龙的股东大会不符合公司章程，其做出的增资决议无效。股东双方为此闹上法庭，此后，江苏省高院做出终审判决，认为增资决议有效。

    在“金龙”系中，苏州金龙举足轻重，因为只有它才有底盘生产的资格，失去苏州金龙对大金龙的负面影响不可小觑。为此，大金龙采取各种努力，希望收回对苏州金龙的控制权。2001年12月，大金龙与上述10名自然人中的7名签订《股权转让协议》，受让其持有的苏州金龙股权。2002年9月，大金龙向厦门开元区法院起诉，要求确认转让协议的有效性，法院依法确认其享有增资扩股的苏州金龙职工集资股权中的29.169％。但是，尽管金龙联合再次拥有苏州金龙70％股权，但却始终无法彻底取得对苏州金龙的控制权，这影响了其发展战略的实施。此后，由于金龙汽车的控制权纷争，以及大金龙自身的股权问题，使其再无暇顾及苏州金龙。

    一直到2005年，解决了自身股权问题的大金龙，这才有精力在苏州金龙控制权的问题上获得突破。金龙汽车6月14日公告称，大金龙以人民币2108万元的价格将其所持有的苏州金龙10％的股权转让给苏州金龙的另一方股东苏州创元集团，转让后，大金龙对苏州金龙的持股比例由70％减少至60％。虽然大金龙所持的苏州金龙的股权有所减少，但通过此次股权转让，理顺了苏州金龙的股权关系，使大金龙重新拥有对其控制权。

    上海申龙虽然在股权上没有像苏州金龙一样跌宕起伏的历史片段，但是陈金财突然在小金龙这块集体田之外划出一块自留地，以全新的品牌冲击大中型客车市场，与当年苏州金龙的“独立”革命似乎有着共通之处，同样也是股权博弈的一个结局，但这种结局对“金龙”品牌来说，着实伤的不轻。

    品牌之惑

    时至今日，苏州金龙的股权纷争总算是尘埃落定，但其似乎更倾向于突出“海格”这个与斯堪尼亚合作的高端品牌，努力地想要表明自己和大小金龙有着怎样的不同，而整合后的金龙在品牌影响力上似乎并没有出现大的提升。2006年12月，在“中国汽车自主创新成果大典”中，海格客车一举获取三项创新大奖，成为客车行业获奖最多的品牌；2007年苏州金龙服务于第十五届多哈亚运会的海格V90当选为“2007中国年度客车”，成为中国客车最有影响力的车型。苏州金龙精心打造的海格品牌，很难说能够为整个金龙系的客车带来一些品牌影响力上的裨益，相反，在某种程度上来说，是对金龙品牌的削弱。

    事实上，在整体销售业绩上，金龙汽车业绩不俗，但在金龙品牌的问题上，恐怕就没有那么轻松了。金龙汽车整合“三龙”一年多的时间，而金龙品牌的整合优势迟迟未能出现。

    “申龙的成功，说明金龙的品牌是没有更大影响力的。”一位业内人士如此评论。其中含义是，一方面，陈金财既然敢于打造一个全新的品牌，与各大客车企业包括大小金龙、苏州金龙开展同台竞争，从侧面上反映出作为小金龙的二股东，其对金龙的品牌影响力实际上也不会有太高的估计；另一方面，申龙源自于小金龙，从商标到产品都与小金龙有着很大的相似性，但其在市场上并未打出金龙的招牌，却没有因此而遭受挫折。有人形象地比喻，金马、银马一定赢不走宝马的客户，无论它们长得多么像宝马。申龙的高速发展，反映出金龙的影响力实际上仍然停留在产品层次上，这恰恰便是金龙品牌的失败之处。

    不难想象，昨天是苏州金龙，今天又冒出个申龙，金龙这个品牌还有多少高价值的核心品质，它会不会面临一个被架空的局面？——这是一个我们不愿意看到但又不得不担心的问题。

    苏州金龙最终还是走上了回归路线，对于金龙汽车来说是件好事，但所经历过的心痛与磨难是无法忘怀的。而上海申龙则不一样，它与金龙没有关系，它瞄准的是苏州金龙。客车市场再大，终归有限，上海申龙每前进一步，势必会吞噬掉原本可能会是属于金龙的美食。

    客车行业面临洗牌是一个不争的现实，谁将笑到最后，谁将退隐江湖，尚需一个过程。虽然金龙汽车已经成功整合“三龙”，但是如果未来有更多的“龙”出现，金龙还有多少精力去应付？这种情况下，金龙的品牌还能打多久？与此同时，金龙汽车的头号对手宇通客车，正在步步为营，稳打稳扎，品牌形象也与日俱增，两大霸主的相争还会持续多久？

    希望，这不是一个怪圈。