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叶沛:长安汽车下一步增长的关键 是抓住客户体验的创新

作者:  信息来源:汽车产经网    发布日期:2019-05-10

  4月16日,上海车展上,长安汽车的副总裁兼乘用车营销事业部管理总经理叶沛、长安造型设计院院长陈政、长安乘用车营销事业部副总经理潘欣欣接受媒体采访时表示,从量的增加变到质的增长,或者是创新的增长,最主要的是客户体验上的创新,不管是新技术、新产品的应用,以后谁能抓住客户体验的创新,可能就是抓住了长安汽车下一步增长的关键。

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  以下为采访实录:

  记者:第一个问题想问一下叶总,今年整个一季度来说不太好,但是长安表现让我们有一点意外,去年长安整个销量并不是很稳定,恰恰今年3月份有大幅的增长,你们有一些什么样的动作?

  另外,还有个问题想问下陈总,CS85 COUPE推出后,整个自主的轿跑蜂拥而上了,您觉得CS85 COUPE的潜力,还有哪些值得挖掘的地方?

  叶沛:这是一个关于销量的问题,刚才你说的我特别有感触,我分管营销这一块,营销是看结果,没有那么多过程中间的原因解释,如果来回答这个问题,我想从三个角度来说。

  1、对于2018年来讲,整个高位低增速,甚至整个行业有一点负增速,但是高位运行的量,准确来说应该是2808万,如果在这个中间来讲,应该是一个比较高的水平,而且中国品牌的占比是比较高的,应该是达到了42%、43%的水平,所以总体来讲,我认为这个行业中间发展程度到非常高的高点,全球占30%,发展成果很明显的。中国品牌在中间的占比42%、43%,我觉得这个从中国的市场来看,是很好的发展成果。

  2、是不是高增速?是不是百分之十几,个位数增长低了?是不是从去年增速上反映出来不过瘾了,是不是进入高存量?

  我认为是这样的,这也是在一个转型过程,我个人判断,或者这个中间是一个从量上的高增速,我们原来新闻点是增量多少多少,现在是转战质量的提升,在这个中间的看点也是在转移。从量的增加变到质的增长,或者我觉得更多是创新的增长,而且这个创新我觉得最主要的是客户体验上的创新,不管是新技术、新产品的应用,以后带来的点是客户体验上的创新,谁能抓住客户体验的创新,我觉得可能就是抓住了我们下一步增长的关键,这是我的第二个观点。

  3、长安汽车是在新中国造车历史共同见证下成长的,也是作为一个自主品牌行业领军企业慢慢成长起来的,到现在为止,我们为什么要提出第三次创新创业,其实就是我们认识到刚才所说的,我们的增长规律从一个单纯的结构上量的增长,更多的转向一个新的创新的增长动力,立足点是客户的体验,所以我们在去年提出了第三次创新创业计划,以第三次创新创业计划的展开,大家可以看到北斗天枢智能化战略,香格里拉新能源战略。看到更年轻化跨界产品CS85 COUPE,包括今天CS75 PLUS的发布,回到客户体验原点上,把我们一系列的智能化的东西,不光只是技术驱动了,要转成客户体验活动。

  我们今年3月份的销量也有一定的提升,数据上来讲,长安汽车的销量3月份整体19.6万,环比上涨78%,中国品牌汽车销售15.4万,环比上涨64%,长安乘用车品牌销售62698辆,环比上涨32.9%,这些数字并不是最关键的东西。最关键的东西是长安汽车通过第三次创新创业,我们回到了用户的原点,把我们一系列的智能化技术转化成一种专注到用户体验提升这一个点上来。

  我们目前的一些环比的增长,仅仅是一个刚开始的情况,随着我们以这样的导向,在第三次创新创业计划之下,展开我们的产品技术、更好的应用,让客户有更好的体验,那么对于销量和品牌,都是一个继续成长的过程,当然这个也是感谢客户,感谢各位媒体老师长期对我们的关注。

  随着市场的变化,这样的增长,也不是单向的一蹴而就那么简单的,这个中间可能也会有波折,但是我相信,只要我们本着这样的方向,在第三次创新创业的路径之下,我们一定会越走越好,非常感谢各位媒体老师对我们的支持。谢谢!

  陈政:谢谢叶总,第二个问题第一部分我可以回答一下,其实对于市场和销量还是要请叶总继续回答。

  CS85 COUPE对我们的设计研发是非常重要的,简而言之就是一款破局之作,首先是对自我形象上的突破,全新的更高品质的形象出现,更锐意进取的趋势,在车市的整体方向下,依然逆风而行,实际上也是破局之作的表现。

  如果从市场上的表现,这个还请叶总回答一下,叶总是专家。

  叶沛:回答这个问题,我更喜欢转一个角色,为什么说要站在客户原点思考,我非常“营销”,但是我最关注的不是销量本身,我们还是要转过来关注到我们的客户对产品的感受上来讲,我觉得这才是一个原点和结构点。

  我们现在造型调研流程大大加强了客户对这个产品的关注,前面四个城市的调研中间,客户对我们的造型、外饰、中控来说是接受度是非常非常高的,这是我的底气所在,这是我的关注所在,所以我很有信心。

  第二个CS75 PLUS也是我们的经典产品,对我们内部来讲,我肯定有这方面的目标导向的,对我们来讲要打造一个经典产品,不是把千篇一律的东西推给消费者,我凭什么要接受你千篇一律的东西?所以大家会发现,CS75 PLUS是两种外观造型,同时在“75家族”中间,有一些客户还有更多更高的性价比了解,CS75 PLUS还会继续为我们的客户进行服务,这个系列组合下来,我们向30万台的经典产品不懈努力来冲击。谢谢!

  记者:我们能看到长安在SUV这一块的布局已经非常扎实了,轿车这一块一直以来算是我们在努力,相对来说比较短的短板,接下来轿车这一块怎么做?关于今年整体车市的预测帮我们分析一下,谢谢!

  叶沛:两个问题。第一个是关于轿车,我们要看规律,从市场中间来讲,结构占比来讲,无疑轿车是半壁江山,但是我们回到中国品牌轿车上面的表现来讲,其实就有很大的提升空间和机会,如果你让我讲到轿车市场,我两个眼睛会发光,因为我觉得很大的潜在机会是在轿车市场上,作为长安汽车,我们会在轿车市场坚持SUV、轿车两条腿走路,更多产品会提升轿车市场占有率,同时也给客户提供更多的选择,这是我们一个比较大的判断。

  第二个在具体的做法上,基于我们现在的经典产品,第二代逸动在今年会补全它的动力配置,有更多的外观可供选择,比如说搭载到我们NE发动机平台下的1.4TGDI的第二代逸动会在下半年的时候发布出来,同时也在轿车,特别是紧凑型轿车上,根据新形态的跨界,或者新形态的族群或者趋势,我们策划、规划新产品,我们后续在适当的时候会有发布,这是长安汽车的做法。

  这是对第一个问题的两点回答。第二个方面,关于汽车市场整体的判断。

  第一个我觉得今年是存量的一个竞争,可能是一个零增长或者是一个负增长,处于总量竞争的状况。

  第二个我觉得这个中间看点的转化,我们可能更多的要从量上的绝对数量上的增长,转到心态的变化,一些新形态年轻化,运动化,跨界的产品,会层出不穷。

  今年应该说有新的增长动力,前两年也说新增长,无新品不增长,你不能给消费者带来更新的体验,你就难以得到增长,所以说对量上,我的判断是一个存量零增长或者负增长。谢谢!

  记者:刚才叶总讲体验式,现在更多讲新造车势力,我想请叶总分享一下,我们在体验式营销或者其他方面,有没有一些具体的做法?

  第二个问题,为了拉动车市的增长,下乡或者增值税税率的下调都有利于车市政策,这些政策对车市拉动有什么影响,另外长安汽车如何抓住这样一些机会?谢谢!

  叶沛:也是两个问题,第一个问题对于体验这方面,问题的本质我们回到客户原点来归零思考,来提升客户的体验,大家有一些说法,有一些标签,这是新造车势力,这是传统的,其实这个标签也不能明确,我觉得从客户角度上,是更关注客户的真实需求和体验,谁能跟客户站得更近,谁才是真正的新的势力,是在这样的思维中间来进行体现的,这是我的第一个观点。

  具体的做法,长安汽车已经开始了,因为我们已经建立了一个组织,专门来研究客户的体验,上周的时候,我一直频繁地开会来做这样的事,原来我的出发点是,我的产品功能不是这样的,我的原点是客户有哪些细化的用车场景,首先识别用车场景,在用车场景中间我再来识别,客户在这个场景中间,会与我们的产品和服务产生哪些交互点?我的产品和服务,在这个场景下做什么?在这个交互点中间痛点是什么?你能带来什么样新的创新的便利点,这个时候会有什么样的体验?是好的体验,或者不好的体验,这个实际上是体验设计的展开,你把体验点GET到。

  在定义产品,设计产品,服务的时候,我就要转过来,客户需要这样的体验,我要以什么样的呈现形式?他最能接受的是什么?我这个时候用怎么样的设计方案打动他?当然个中间还有多种要求,比如成本等等方方面面,我们最后所有的技术方案,归结为多成本,多目标的约束条件下,叫做客户体验最优化的技术解决方案,当然这个是在不断探索当中。

  对于我们营销服务中间的环节也是这样,刚才提到了汽车下乡服务同行,我们感觉到作为客户来讲,他不只是要功能型产品,他要的是服务本身,所以我们在后续的,不管是基本的用车服务,还是后续的一些增值服务,甚至于我们的构思,从汽车的资产价值链,保值以及后续的增值服务上,我们都为客户设计出来并且落地。

  第二个问题,现在汽车下乡方方面面,还有包含到增值税这个事,讲了三个点,长安汽车会有什么样的动作?

  我这么来看这个事,特别增值税这个事,我想起来双休日,现在过度到双休日多了一天出来,怎么办?这个时候单休日和双休日多出来的时间,是什么时间?是我和朋友,和家人共同来分享的时间,很重要的词是分享,分享中间我们都得到了愉悦的体验。不管汽车下乡也好,不管增值税方面也好,我们长安汽车这方面乐于跟客户分享,分享才有价值,分享才快乐。

  对这个问题三点回答,第一点积极的分享价值,长安汽车在前面把我们的主力车型,75、55等做了方方面面的更多终端的优惠,不光优惠本身,还有更多服务产品的组合,或者更多款型产品的组合,为消费者创造价值,但是这是最基本的,这不是一个能让人特别兴奋的点。

  第二个点,特别汽车下乡对我有很大的启发,我们消费者要的不光是便宜本身,他要的升级和品质感,因为第一次汽车下乡的时候,大家看到我们的上海,很多农用车升级成了商用车,可能第二次下乡的时候就是商用车,我前一段时间在贫困县看,那边客户有升级需求,不光乘用车和SUV,SUV有智能化的、精品化的需求,多样化的需求出来了,这些点为消费者创造价值,也体现了新时代中国特色社会主义建设的成果。第三点对我的启示是产品远远不够,服务要不断创新,这个才能给消费者带来更加满足的体验。谢谢!

  记者: 从汽车下乡也好,到我们产品丰富也好,我想问一下,未来长安汽车的方向,我们在2019年及以后我们产品的规划。

  叶沛:这一次我们在车展上,带来了一系列的全新的主力产品,在这个中间无疑比较重磅的,或者说比较突出的是CS75 PLUS,还有前期上市的CS85 COUPE,它们都有一个运动化的方向,85展现的更多一些,是运动轿跑结合。今年发布了一个典雅版本一个运动版本,但是你对运动风的感觉更明显。这样的产品实际上是我们后续在SUV上发展的一些方向。

  接下来我想从三个层面来回答您的问题,第一个问题,就是我们的方向是什么?其实我们的方向是以客户为原点,对产品队列的重新审视,我们原来定义产品的时候,发现是大众类的产品,在市场上给客户带来性价比类的价值。现在更加运动化,跨界化,年轻化的要素体现出来,第二个是更加智能化的要素体现出来,也是“北斗天枢”的落地,此智能化非彼智能化,以前说智能化是智能辅助的功能,这个每个产品都能实现,与人没有关系,但是你发现接下来不光说汽车,不光移动智能终端,我们想把汽车作为人的朋友。

  同时,帮你解决的问题,不光是驾驶汽车本身,在于一系列生活化的服务,像跟腾讯合作的TINNOVE汽车智能系统,给你们设计生活场景的解决方案,比如查违章,美食推荐等生活化的解决方案,这是场景化的。

  第二个打造经典产品,产品要适应我的族群,外观要多样化,但是平台一定要统一化,这个中间打造经典平台,经典产品,每个产品从平台上来讲,要支撑到足够的量,使我们能够更经济的为消费者提供更多的价值,这是我们第二个方向,就是平台化。

  第三个方向,我们还是要坚持产品的升级,这是多形态的升级,有的提供更高端,更前端的产品,包括价位段的整体向上,品牌向上。我们提供传统类的产品中间,会加快迭代更新的速度,因为产品的保鲜度不是那么高的,这是下一步产品规划策划定义当中都会走的方向。

  记者:长安一直非常努力,合资品牌在向下,长安对于上海的很多消费者来说,既熟悉又陌生,身边长安汽车稍微少一点,您觉得合资品牌向下以后,优势的自主品牌区隔在哪里?

  叶沛:昨天到上海来,到经销商几家店去看了,你这是很好的问题,昨天我一直和我们团队思考讨论这个问题,大家认为中间最高端的,比如BBA,也在做一些向下的动作。我们其他的合资品牌可能也在做价格的向下,短期之内,原来传统固化中间,自主品牌主要靠性价比,那么下压之后,短期之内他一定有压力、冲击和挑战。

  第二个我认为这是好事情,其实你会发现这拉近了我们与品牌的距离,你会发现原来很多品牌高高在上,势能蓄到那个地方很高的,是一个身份的象征和标签,但是你一旦发现他价格下压,特别是出现一些情况后,给客户带来的产品的体验没有那么好,这个站在消费者角度来讲,我觉得不是一个很好的体验,他觉得这个品牌与我们自主品牌,给他提供相近价位产品的体验是完全不一样的。

  这个不是我们体验提升比较优势的一个机会吗?之前我们看到很多韩系的产品,下降幅度很大的,当时也风靡了一段时间,最后发现也就这样,这个品牌优势有那么高吗?他的产品和同价位产品从外观颜值体验来说,有什么优势吗?其实你会发现,从客观上来讲,拉近了与品牌的距离,这是我说的第三点。

  第四点,对于上海这样的都市,其实反过来讲要创新发展,聚焦主力产品,新能源和经典产品共同发力,渠道平台上要降低买车人的门槛,降低卖车人的门槛,增加买车人和卖车人之间接触的方式,传统的网络渠道方式是不是改变,改变我们原来成本比较高的一个固定资产投入的方式,让资产的效率更高,这是不是创新的东西?第三个我们在一次性的交易的产品,这个不是汽车的价值所在,后续整体汽车产品的长期服务方面,作为产品本身的服务,作为资产的服务,有很多价值点可以挖掘的,对经销商有利,对消费者更有利。

  模式方面,比如出行方面,我们有更多的介入,或者我们有更多新的市场机会把握。 这是我想到的,谢谢!

  记者:上个月提出了补贴退补的政策,您觉得这个政策逐步取消,对新能源车有什么影响,咱们怎么应对这政策的变化。另外,我还想问一下长安CS75 PLUS和现在的75有什么不同?

  叶沛:这个问题一剖两半,我来回答第一个问题,新能源补贴的退补肯定是符合逻辑规律的,任何产品,阶段性国家肯定有导向,对行业中间的导向,最终新能源车要回到市场的购买价值规律上来。补贴的退坡符合这样的规律和逻辑,是一个正常的事情。同时我们也看到,这个判断也是我们在电池技术大判断下的,符合规律,符合逻辑。

  第二个其实也在倒逼进步,如果大家都靠补贴这样的发展速度,是我们所不愿意看到的,实际上我们倒逼电池还是整车方方面面的行业能力的进步。

  第三点无疑有镇痛,短期无疑是痛苦的,毕竟我们现在电池成本上,在一系列的通过程度上,支撑度还有进步的空间,还需要快速的进步,这个时候车企要承担责任,所以长安汽车至少现阶段,对我们一些主力的新能源车型,要保证终端,因为我们关注消费者购车的成本,这是我们关注的关键,我们保证消费者在购车的时候,保证他的购车是不上涨的。我们长安汽车既表达了责任担当,也表达了我们大力发展新能源香格里拉计划的一个决心和能力。谢谢!

  潘欣欣:第二个问题我来回答一下,CS75 PLUS其实就是由我们陈政院长亲自操刀设计的一款,我们的全球战略SUV,自我们前一段时间亮相图片发布以后,其实引起了网友们极大关注,被誉为SUV市场里面真正出了一款颜值担当,还有很多网友问,这款车跟我们新CS75有什么不一样,现在长安所做的一系列工作,都以客户分析为出发点,我们分析我们客户需求多样化,同时延伸到了他审美也是多元化的趋势,如果说新CS75是一个工匠男的话,有更加稳重、成熟、安逸、随和个性的话,CS75 PLUS就是个性阳光、积极向上的有志青年,从年龄结构和审美观,都有差异化的不同,我们这两款车会同时发力,一起冲刺30万台的经典产品的目标。


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